- Miért drágább mindenkire lőni, mint egy szűk közönségre
- Az „éhes tömeg” elve: kik akarnak most vásárolni
- A szűkítés három útja – és miért nem veszítesz vele ügyfeleket
- Hogyan ismerd meg az ideális ügyfeledet (és mit ne kérdezz tőle)
- Kész sablon a célközönség-mondatodhoz
Ha megkérdezem egy induló vállalkozótól, kik az ügyfelei, a leggyakoribb válasz: „bárki”. Teljesen érthető – senkit nem akarsz kizárni, minden forint számít. A probléma az, hogy a marketingben a „bárki” nagyon gyorsan „senki” lesz. Én is így kezdtem az autókozmetikával: mindenkinek szóltam, és pont ezért senki nem érezte, hogy neki szólok.
Miért drága, ha mindenkire lősz?
Gondolj egy hirdetésre úgy, mint egy beszélgetésre. Ha egy teremnyi embernek egyszerre próbálsz valamit eladni, kénytelen vagy általánosságokban beszélni: „minőségi szolgáltatás, kedvező árak, rugalmas hozzáállás”. Ezt mindenki mondja – vagyis senki nem hallja meg.
Három konkrét veszteség éri azt, aki mindenkinek szól:
- Elfolyik a hirdetési pénz. A széles közönség nagy része sosem vásárolna tőled, mégis fizetsz azért, hogy lássák.
- Árversenybe kerülsz. Ha nem tudod megmondani, miben vagy más, az ügyfél csak az árat tudja összehasonlítani. Ott pedig mindig lesz olcsóbb.
- Lassabban tanulsz. Ha mindenféle ügyfeled van, nehéz rájönni, mi működik és mi nem.
Az „éhes tömeg” elve
A legjobb célközönség nem feltétlenül a legnagyobb, hanem az, amelyik most keresi a megoldást. Egy jó termék közepes marketinggel is elad egy éhes tömegnek – egy kiváló marketing viszont sem tud eladni olyanoknak, akiknek nincs rá szükségük.
Ezért az első kérdés mindig ez: kinek ég most a probléma, amit megoldok? Nem annak, akinek „jó lenne egyszer”, hanem akinek most fáj.
Példa: Egy győri villanyszerelőnek nem „mindenki, akinek van lakása” a célközönsége. Az éhes tömeg az, aki most vett házat és felújít, akinél most ment el az áram, vagy aki most tervez napelemet. Ezekre a helyzetekre egészen más üzenet kell – és mindhárom sokkal jobban működik, mint egy általános „villanyszerelés, gyorsan, olcsón”.
A szűkítés három útja
Szűkíteni nem azt jelenti, hogy elküldöd a többieket. Azt jelenti, hogy a marketingedet egy jól körülhatárolt csoportra szabod. Három bevált irány:
| Szűkítés | Mit jelent? | Példa |
|---|---|---|
| Élethelyzet szerint | Egy konkrét életesemény, ami miatt most szükség van rád | Kisbabás családok, költözők, frissen nyitott vállalkozások |
| Iparág / szakma szerint | Egy szakma problémáinak szakértője leszel | Weboldal kizárólag fogorvosoknak, könyvelés építőipari cégeknek |
| Probléma szerint | Egy jól körülírt problémára adsz megoldást | Beázott lapostetők javítása, elfelejtett jelszavú régi weboldalak mentése |
Bármelyiket választod, ugyanaz történik: az üzeneted hirtelen konkrét lesz, a hirdetésed olcsóbb, és az ügyfél úgy érzi, „ez pont nekem szól”. Ez az érzés erősebb, mint bármilyen kedvezmény – az emberek sokkal jobban elhiszik azt, amiről úgy érzik, róluk szól.
Tipp: Ne a legnagyobb piacot keresd, hanem azt, ahol te lehetsz a legjobb választás. A multiknak egy szűk rés túl kicsi – neked viszont egy egész vállalkozást eltarthat.
„De nem fogok így ügyfeleket veszíteni?”
Ez a leggyakoribb félelem, és értem. A valóságban azonban a szűkítés nem zár ki senkit – aki nem a fő célcsoportod, ugyanúgy vásárolhat. Csak éppen nem rá szabod az üzeneteidet. A tapasztalat az, hogy egy jól megszólított, szűkebb kör több és jobb ügyfelet hoz, mint egy széles, de langyos tömeg. A szűkítés bátorságot kér – de pont ettől leszel emlékezetes.
Hogyan ismerd meg az ideális ügyfeledet?
1. Kezdd a mostani legjobb ügyfeleiddel
Ha már vannak ügyfeleid, írd fel a 10 legjobbat: akikkel jó volt dolgozni, akik nem alkudtak, akik visszatértek vagy ajánlottak. Mi a közös bennük? Élethelyzet, iparág, cégméret, lakóhely, gondolkodásmód?
2. Derítsd ki, miért vásároltak valójában
Az emberek érzelmi okokból döntenek, és utólag keresnek hozzá logikus érveket. Kérdezd meg a meglévő ügyfeleidet: „Mi volt az, ami miatt végül minket választottál?” A válaszok gyakran meglepőek – és ezek a mondatok lesznek a legjobb hirdetésszövegeid.
3. Figyeld, mit csinálnak – ne azt, mit mondanak
Gyakori hiba: Megkérdezni az embereket, hogy „vennéd-e, ha…”. Ilyenkor nincs tétjük, ezért udvariasan igent mondanak. Ami számít: kitöltik-e az űrlapot, kérnek-e ajánlatot, fizetnek-e. A viselkedés mindig többet mond, mint a vélemény.
4. Írd le egyetlen emberként
Adj neki nevet, életkort, munkát, napi rutint. Mi bosszantja? Mitől fél? Mit keresne a Google-ben, amikor rád van szüksége? Hol görget esténként? Minél konkrétabb, annál könnyebb lesz neki szöveget, hirdetést és ajánlatot írni.
A célközönség-mondatod
Végül sűrítsd egyetlen mondatba. Ez a mondat kerüljön a weboldalad tetejére, a Facebook-oldalad bemutatkozásába és minden ajánlatod elejére:
Sablon: Segítek [kinek], aki [milyen helyzetben van], abban, hogy [mit érjen el] anélkül, hogy [mitől fél / mit utál].
Kitöltve: Segítek a győri családi házas tulajdonosoknak, akik most újítják fel az otthonukat, abban, hogy egyszer és jól legyen megcsinálva a villany – anélkül, hogy hetekig szakembert kellene hajkurászniuk.
Gyakorlat erre a hétre
- Írd fel a 10 legjobb ügyfeledet, és keress bennük 3 közös jellemzőt.
- Kérdezz meg legalább 3 ügyfelet: „Mi miatt választottál végül minket?” – a válaszokat írd le szó szerint.
- Válassz egy szűkítési irányt (élethelyzet, iparág vagy probléma).
- Írd meg a célközönség-mondatodat a fenti sablonnal.
- Tedd ki ezt a mondatot a weboldalad és a közösségi oldalaid tetejére.